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聚美与凡客真假背后的谬逻辑

上市的聚美与垂死的凡客,卖真与售假背后的谬逻辑

我们先看聚美

2014年7月28日,聚美优品第三方手表商户“祥鹏恒业”涉嫌售假一事,聚美优品发布声明回应称已启动紧急调查,已关闭“祥鹏恒业”的店铺,并将所有商品已从第三方平台紧急下架停止发售。

然而,聚美优品售假传言,从来都是不绝于耳。

2013年聚美与乐蜂双方竞争更是进入白热化,2月27日乐蜂网‘桃花节’和3月1日聚美优品三周年两大促销活动,则成为了压力爆发的一个‘突破口’。 聚美赢了销量,却遭到了乐峰的口诛笔伐,乐蜂网发布2013年化妆品行业白皮书,声称,“七折是网上化妆品正品的底限”,直指聚美三四折售卖国际大牌美妆产品。

今年“3.15”期间,天涯上一份已于去年6月份发表的“内部采购清单”再一次被迅速炒热。楼主名为“姑苏毛十七”,自称为聚美优品前采购专员,负责开发供应商,“聚美优品的大牌化妆品全部出自于广东某山寨专业户的地方,90%都是假货。”

2013年3月20日,雅诗兰黛中国方面证实,公司目前并未与聚美优品方面进行合作,该电商网站上的销售均属于违规经销,产品真假也难以判断。随后,娇兰、兰蔻、DHC等国际化妆品品牌,纷纷表示与聚美优品没有任何关系。

2014年2月14日李静把唯品会宣布收购乐蜂网,陈欧的最大竞争对手李静做出这样的决定,最大的赢家不是唯品会,而是陈欧。2014年5月16日陈欧和他的聚美优品在所有人的质疑声中,成功在美国纽交所挂牌上市,开盘价27.25美元,较发行价上涨23.86%,市值38.7亿美元。四年时间,成功上市,让整个所有人为之哗然。

我们再看凡客

2009年6月,Vancl以吊带+内衣功能性女装Bra-T蚕食优衣库Uniqlo市场,39元低价令优衣库颇为尴尬,无从还击。9月,艾瑞咨询发布《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》,VANCL以28.4%的市场份额,继续在自主销售式服装B2C网站中排名第一。

当然,2009年凡客花费5.2亿元网络广告费,在全中国排名第二,超过了耐克,联想集团和大型汽车制造商。通过名人代言和病毒营销等手段,凡客品牌响彻街头巷尾。同时,凡客旗下配送公司如风达的“当面验货,开箱试穿,30天无条件退换货”的承诺,让所有人都感受到凡客的”诚”。也是在那一年,凡客品牌开始在很多年轻人心里生根,发芽。

2010年5月凡客诚品T恤产品降价一半,从59元大幅降至29元,Vancl将该印花T恤产品系列定名为T,意在与UT进行正面对抗。2010年7月韩寒和王珞丹代言的凡客广告铺天盖地,“凡客体”一度爆红互联网,凡客也因此成为中国家喻户晓的品牌。

2013年,凡客似乎一直都在埋头清理库存,疯狂地甩货。除了爆出“资金链紧张”、“拖欠供应商贷款”,凡客的”好声音”听到越来越少。

当然,在2013年陈年也对凡客诚品做出第二次组织架构调整,强调凸显出移动、海外、衬衫等三大业务板块。曾试图用唯品会的特卖+闪拍模式,也曾想用雷军的小米饥饿营销,虽然都略有成效,但很难解决凡客”迷局”。

2014年或许就是凡客的生死之年。6月30日,中信产业基金全资控股的天地华宇宣布收购原凡客诚品旗下的快递企业如风达。凡客的这一”断臂”调整,这让关于凡客”垂死”声音在互联网广为传播。相信所有曾经最忠实的凡客用户深有体会。已经好久没有看到凡客的广告,好久没有在凡客网站买衬衫。(注:以上资料来自网络媒体整理。) 

卖真货与售假货背后的谬逻辑

1、凡客的请明星花巨资广告营销,致其财务伤筋动骨。聚美的CEO陈欧为自己代言,斩获聚美影响力。(注:上文已经讲到很多,这里不作过多解释。)

2、 凡客做的最忠实用户是”矮矬穷”,聚美的忠实用户则是”白富美”,两种不同购买力的消费客户,凡客与聚美的相遇,注定遭遇滑铁卢。

2010年,小王刚刚工作一年,那个时候以自己并不宽裕的经济条件而言,给自己买一些衣服,选择凡客是最好的平台。而到2011年,2012年,小王购买凡客的衣服越来越少,因为随着小王工作能力的提升,经济条件有了明显改善,对于热爱时尚的小王而言,凡客”屌丝”品牌形象的衣服最多只能成为家居服,这让他实在不好意思穿出去上班或者约会。小王的消费水平提高了,可是凡客的产品档次却并没有提高。最忠实的用户与凡客渐行渐远,而新的用户却没有经过”我是凡客”的洗礼。

而聚美优品的消费者则不同,一个月薪4000元的女性朋友告诉我,她非常喜欢在聚美优品网站购物,经常能够抢到优惠券和赶上促销活动,相对专柜而言聚美实在是太便宜了。比如在聚美花300元左右,就能购买一套中档品牌护肤品。而在专柜至少也得500元左右,所以这对一般女性消费者而言,聚美是一个非常理想的化妆品购买平台。调查发现,聚美的另外一大部分用户来自于在校大学生。这对于爱美的青春少女而言,聚美是物美价廉的理想选择。虽然,她们不是真正意义上的白富美”,但是对于每一个爱美的女性而言,聚美的品牌形象却在她们之间广为流传。而且,这种消费需求是如此的”刚性”。

3、凡客的盲目扩张,品类扩张导致产品积压。聚美的稳扎稳打,品类扩张循序渐进。

聚美优品和凡客诚品都有引进其它品类产品,同时也有别的商家品牌入驻。2011年,凡客诚品在资本市场和电子商务领域取得双重最辉煌成就。与此同时,陈年也开始大力扩张旗下产品线,如:家居、家电、配饰、日用品等。扩张背后带来的是严重的产品积压,导致”凡客小王国”在2013年彻底崩盘。

当然,陈年今年年初曾试水饥饿营销,但是这种雷军玩法似乎在服装行业水土不服。原因很简单,小米走的是互联网思维的社群营销,而对于凡客而言,在服装上实现与粉丝之间的互动,也没有办法组建圈子和集体荣誉感。

聚美优品不同的是,2013年,聚美优品也开始售卖服装、鞋包、家居系列产品,这也是受唯品会特卖影响力作出的调整。聚美优品通过自己强大的网站流量,扩展产品类别,组建自有品牌,引进商家入驻,就是为了实现网站流量的高效率转化。这也为2014年聚美上市打下很好地基础。目前来看,聚美优品还是以化妆品为主导产品,但是从长远发展来看,它的扩张得到了很好地补充和完善。

4、凡客产品价廉但物不够美,聚美产品物美但价不太廉。两种不同的产品定位和价格比较,我们发现非正常逻辑背后的正常行为。

凡客诚品的T恤29元不能说不便宜,而且凭心而论衣服质量很好,至少是纯棉的。但是图案设计上似乎缺点讲究,除个别款比较Fashion和Personality,其它大多数款的图案设计和图案材质质量都不够精致。当然29元的T恤能做到这样,已经是太难能可贵了。我们讨论的不是这个价格和品质的逻辑关系,而是在不设定价格的前提下,能不能把整体做的更好。这样来看,优衣库的T恤还是要比凡客的高档一些。

我们再看凡客的帆布鞋,除了LOGO和匡威有些区别,第一眼看上去真的觉得它就是”匡威”。但是匡威帆布鞋的价格是凡客帆布鞋的5-6倍。但是,对于一些追求品质的人而言,他们还是愿意选择匡威。我想,除了匡威鞋子本身的舒适和质量以外,更多的在于匡威本身的那个品牌价值。

而在聚美优品的商城里,我们经常能看到各化妆品牌产品。以SK-II为例,一个护亮环彩亮白套装市场价是2810,可是在聚美优品的促销活动只需要1699,这对于一般白领而言是完全能接受的价格,同时又能买到非常心仪的品牌产品。

其实,对于女人而言,购买化妆品除了在一定程度上保养、滋润皮肤之外,更多的女人买的是一个心里安慰。美丽对于一个女人而言多么重要,是不言而喻的。所以,即便聚美优品总是伴随着”假货搬运工”的风波,但是又有多少人在意呢,而且每一次假货新闻的出现,聚美优品还是做了很多努力和调整的,我们又不得不相信这是一个有良心的化妆品电商平台,我们有理由相信它骨子里是善良的。因为,这样一个美丽的购物平台,承载了很多人美丽的梦。你同不同意我不知道,我相信很多聚美的粉丝是同意的,这就是聚美能够上市的理由。

我们必须承认,凡客诚品和聚美优品虽然都同属电子商务公司,但是因为经营产品和消费客户的不同, 我们在对比的时候是没有可比性的。(注:以上观点仅代表本人多年聚美和凡客的关注的一些个人看法。)

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